企業キャラクター・VTuberのキャラクターデザインで失敗しない方法｜元ホロライブのアートディレクターに聞く

「キャラクターを作ったのに、思ったように認知が広がらなかった」
「社内では好評だったのに、SNSやファンには刺さらなかった」
「有名なイラストレーターに依頼したのに、結果がついてこなかった」

企業のキャラクター制作・VTuber制作の現場では、こうした相談が年々増えています。

生成AIの普及により、見た目だけなら「それっぽいキャラクター」は誰でも作れる時代になりました。

だからこそ、企業がキャラクターを作ることの本当の難しさは、「いかに見た目を整えるか」ではなく、「市場で選ばれる理由をどうつくるか」に移っています。

本記事は、カバー株式会社が運営する「ホロライブプロダクション」のアートディレクターとして「キャラクターデザイン」をリードしてきた、田楽でんがな氏と、ANYCOLOR株式会社の創業期から関わるuyet代表プロデューサー金井による対談を通し、企業のVTuberキャラクターデザインの失敗しない方法をお伝えします。

これからキャラクター制作を検討する方も、既に制作を進めているもののうまくいっていない方も、企業がキャラクター制作で見落としがちな観点を整理できる内容となっています。

プロがVTuberのキャラクターデザインを設計する時、一体どのようなことを意識しているのでしょうか。

今回の対談は、企業のVTuberキャラクターデザインに焦点を当てていますが、VTuberを作る予定がなくても、企業キャラクター・SNSキャラクター・商品プロモーション用キャラクターを検討している方にも共通する内容です。

▼このような皆さまに、お役立ていただけます

• 自社オリジナルキャラクターを検討している企業
• 企業VTuberの立ち上げを考えている担当者
• 商品・サービスのプロモーションキャラクターを制作したい方
• SNSや動画で運用するキャラクターを検討中の方
• グッズやコラボ展開を見据えたキャラクター制作を考えている方

アートディレクター・田楽でんがな氏

【株式会社uyet】代表プロデューサー 金井洸樹

キャラクターづくりは「見た目」だけにこだわると失敗する

キャラクターを使って会社の認知を拡大したり、商品のパッケージをコラボしてオリジナルでつくったりと、多くの業界でキャラクターを活用したプロモーションが増えています。

キャラクターを使ったマーケティングやプロモーションは、年々増加傾向にあることがわかります。

そんな中で、既存の人気キャラクターとコラボするだけでなく、自社オリジナルのキャラクターを作りたいという企業も増えています。

いまやChatGPTをはじめとする生成AIによる画像生成が一般化して、誰しもができるようになったため、キャラクターを作ることのハードルは下がっています。

いざ作ってみると、簡単なAIへの指示で「なんとなく可愛い」キャラクターの見た目を作ることができます。

ただ、ここに大きな落とし穴があります。
キャラクターに精通していないビジネスサイドだけで進めると、見た目はそれっぽくても、いざ運用を始めると「思ったほど認知につながらない」「ターゲットに刺さらない」「SNSやグッズに展開しづらい」と気づくことがあります。

企業がキャラクターを作る場合、ただ可愛いだけでは不十分です。
その見た目には、明確な意図や設計が必要です。

そうでないと、見た目は整っていても、企業の目的に接続しづらいキャラクターになってしまい、もともと狙っていたマーケティングやブランディング、PRなどで活用できなくなってしまいます。

キャラクターデザインとは、何を決めることなのか

キャラクターデザインとは、アニメやゲーム、漫画などキャラクターの外見や性格を考えて、見た目に落とし込むこと。

キャラクターを構成する要素のうち、見た目は大部分を占める重要な要素です。

キャラクターデザインで決めるべき要素は、モチーフ、顔立ち、髪型、衣装、メインカラー、などがあります。ただし、いきなりここから考えてしまうことは失敗の始まりです。

顔立ち、髪型、衣装、小物などを決めるためには、どういった世界観にいるキャラクターか、どういった性格か、どういった役割かなどそのキャラクターの位置付けを整理しましょう。

陽気で元気な性格にも関わらず、暗めのカラーリングであったり、ファンタジーの世界にいるキャラなのに、靴だけ量販店のスニーカーみたいになっていると、そのキャラクターを見た人が想像する性格や世界観が真逆になってしまいます。

世界観・性格・役割などと見た目が紐づくことで、見る人に意図した通りの印象を与えることができます。

VTuberや企業キャラクターを作るとき、多くの企業は「良いイラストレーターに依頼すれば、良いキャラクターができる」と考えがちです。

もちろん、イラストレーターの技術は重要です。
しかし、キャラクターデザインの失敗は、描く側の技術だけで起きるものではありません。むしろ大きいのは、発注する側が「自分たちの目が悪い」ことに気づけないまま進めてしまうことです。

ここでいう「目が悪い」とは、センスがないという意味ではありません。

今の市場で何が受け入れられているのか、どの表現が古く見えるのか、どのデザインがターゲットに刺さるか判断するためのインプットや経験値が足りていない、という意味です。

「可愛いか」ではなく「受け入れられるか」を意識するべき

キャラクターデザインでは、発注側が「可愛い」と感じるかどうかだけで判断してはいけません。重要なのは、その可愛さが今の市場やターゲットに自然に受け入れられるかどうかです。

金井と田楽でんがな氏は、この「社内の評価」と「市場での受け入れられ方」のズレこそが、企業キャラクター失敗の根本にあると口を揃えます。

金井：

企業がVTuberやキャラクターを作ろうとすると、最初に出てくる言葉はだいたい「可愛いキャラクターにしたい」だと思います。もちろん可愛いこと自体は重要なんですが、実際にキャラクターをビジネスで使うとなると、「可愛いかどうか」だけでは足りないですよね。

特に企業の場合、担当者や社内の一部の人が「可愛い」と思っても、実際に届けたいターゲットに受け入れられるかは別です。キャラクターは、ただ見た目が整っているだけではなく、今の市場の中で自然に受け入れられるか、活動内容や世界観と噛み合っているかまで見ないといけない。

細部のズレは、見た人が言語化できなくても「なんか安っぽい」「世界観が弱い」と感じる理由になると思います。

田楽でんがな：

まさにそうで、キャラクターデザインでは「可愛いかどうか」だけでなく、その可愛さが誰にどう受け入れられるのかを見ないといけません。

ファッションと同じように、キャラクターにも時代ごとの「可愛い」があります。昔の時代に受けていた服と、今の時代に受けている服が違うように、キャラクターの絵柄や雰囲気も変わります。過去に人気だったデザインでも、今の視聴者から見ると古く感じられることがある。

キャラクターを作るうえで起こる問題の原因は、多くの場合同じです。それは、発注側がキャラクターデザインの古さに気づく「目」がないことです。
本人たちは真剣に「これは可愛い」と思っている。でも、今の消費者からすると「何年も前のデザインだ」と見えてしまうことがある。

金井：

企業側がここで気をつけるべきなのは、「自分たちが可愛いと思うか」ではなく、「狙っている相手が自然に受け入れられるか」を基準にすることですね。

キャラクターデザインをビジネスで使う以上、社内の好みだけで判断してしまうと危ない。見た目が整っているかだけでなく、ターゲット、時代感、世界観、運用まで含めて、そのキャラクターが市場でどう見えるのかを確認する必要があります。

自分の「目が悪い」かもしれないという観点の重要性

なぜ社内では「良い」と思えてしまうのか。
その理由を金井は「目の問題」と表現します。

キャラクターデザインを見る目は、見てきた量や経験値によって変わります。企業側はまず、自分たちだけでは正しくキャラクターが見えていないかもしれないと自覚することが重要です。

金井：

アニメ・漫画・ゲームを通してコンテンツに詳しいという自認がない人は、まず自分の目が悪いことに気づくべきです。

ここでいう「目が悪い」は、センスが悪いという意味ではありません。
今の市場で何が流行っているのか、どのキャラクターが人気なのか、どういう絵柄が古く見えるのかを判断するためのインプットや経験値が足りておらず、目の前のキャラクターが「この時代に人気になるスタートラインに立てているか」分からない状態を指しています。

ビジネス側は、自分たちの専門領域では正しい判断ができるかもしれません。

でも、キャラクターやエンタメの領域では、普段から大量にコンテンツを見ている人と、そうではない人で見えているものが全然違う。そこを自覚しないまま「これで良さそう」と判断してしまうと、ファン目線でズレたものが出来上がる可能性があります。

田楽でんがな：

そうですね。キャラクターデザインを見る目は、視力に近いと思っています。
目が悪い人は、自分が見えていないことに気づきにくい。だからまずは、「自分は見えていないかもしれない」と自覚することが大事です。

これは見てきた量の差です。アイドルを知らない人が「みんな同じ顔に見える」と言うことがありますが、見ている人からすると全然違う。アニメや漫画、VTuber、ゲームのキャラクターも同じで、見続けている人には違いが見える。見ていない人には、その違いが見えにくい。

流行っている作品を見て、どのキャラクターが人気なのかを追い続け、なぜ支持されているのかを自分の中に蓄積していく。そうすると、少しずつ違いが見えるようになります。

ただ、企業がすぐにその目を持てるかというと難しい。だからこそ、プロに頼る意味があります。ただし、プロに頼む場合でも、そのプロが何に強い人なのかを見極めることが重要です。

プロに頼む場合も誰に頼むのかは慎重に選ぶ必要がある

田楽でんがな：

他の職業同様、イラストレーターにも得意不得意があります。
例えば、野球選手だから全員どのポジションでも守れるわけではないですよね。それと同じで、絵が上手い人ならどんなキャラクターでも描けるというわけではありません。

金井：

ここは企業が特に勘違いしやすいところですね。

「有名な人に頼めば大丈夫」「絵が上手い人に頼めば大丈夫」と思いがちですが、実際には、その人がどの市場に強いのか、どんな層に支持されているのか、自社が狙っているターゲットと合っているのかまで見る必要がありますね。

「変じゃないから大丈夫」がキャラクターづくりの失敗につながる

キャラクターは、ある程度整っていると“それっぽく”見えてしまいます。しかし、変ではないことと、市場で選ばれることは別の問題です。

重要なのは、「社内で問題がないか」ではなく、「市場の中で選ばれる理由があるか」どうかです。

金井：

これまで多くのキャラクター制作・VTuber制作に関わってきたので、目が悪い側の人が「変じゃないから可愛いと思ってしまう」というのをよく聞きます。

キャラクターを見たときに、明らかに崩れているとか、明らかに変だとかであれば、誰でも止められると思います。でも実際には、そこまでわかりやすく失敗しているケースばかりではない。

ある程度整っている。ちゃんとキャラクターっぽく見える。
色もついているし、衣装もあるし、雰囲気もある。そうすると、発注側は「変ではないから大丈夫」「普通に可愛い」と判断してしまう。でも、変じゃないことと、市場で選ばれることは別ですよね

田楽でんがな：

まさにそこが難しいところです。ある程度見た目が整っていると、素人目には「それっぽく」見えてしまいます。

でも、「ちゃんとしている」は最低条件であって、勝てる理由ではありません。飲食店で言えば、唐揚げはおいしいし、多くの人が好きです。

でも、今から何の工夫もなく唐揚げ屋を始めて勝てるかというと、それは別の話です。キャラクターも同じで、「可愛い」「変じゃない」「それっぽい」だけでは足りない。今の市場で、なぜそのキャラクターが選ばれるのかまで考えないといけません。

特にVTuberやキャラクター領域では、視聴者が普段から高品質なアニメ、漫画、ゲーム、VTuberに触れています。企業の中で見れば100点に見えるものでも、エンタメ市場に出ると埋もれてしまうことがある。社内では好評でも、市場では選ばれない可能性がかなりあるんです。

金井：

企業側が持つべき視点は、「社内で問題がないか」ではなく、「市場の中で選ばれる理由があるか」ですね。

キャラクターデザインを確認するときも、「変じゃないか」「可愛いか」だけではなく、今の視聴者が見たときに古くないか、ターゲットに自然に受け入れられるか、他のキャラクターと並んだときに覚えてもらえるか、活動やグッズに展開できるかまで見る必要がある。

そう考えると、キャラクターデザインの失敗は、描く段階だけでなく、設計する段階でも起きていると言えます。

キャラクターデザインを考えるとき、企業側はつい「どれだけ個性的にするか」「どれだけ他と違う見た目にするか」に意識が向きがちです。もちろん、独自性は重要です。
しかし、人気を獲得するうえでは、独自性の前に「王道」と「人口」の観点でデザインを考える必要があります。

「王道」は受け入れられやすい共通認識をうまく活用すること

多くの人が見慣れていて理解しやすい共通認識を使うことで、初見の人にもキャラクターの魅力が伝わりやすくなります。

金井：

企業がキャラクターを作るときって、どうしても「他社と違うものにしたい」「見たことがないものにしたい」と考えがちだと思います。

ビジネスとして差別化は大事なので、その考え自体は自然です。
ただ、コンテンツやキャラクターの世界では、いきなり独自性に振り切ると、そもそも受け手が理解できないものになってしまうことがあります。

たとえば、名前でもデザインでも、見た瞬間に「なんとなくこういうキャラなんだろうな」と想像できることはかなり大事です。

テーマパークのアトラクションで言えば、「スプラッシュマウンテン」は、名前を聞いた瞬間に、水が跳ねて、山から落ちるような体験なのだろうと想像できる。これが全部造語だったら、乗る前に何が起きるのか分からない。

キャラクターデザインも同じで、完全に新しいものを作ろうとしすぎると、受け手が入口で迷ってしまう。

だからこそ、まずは多くの人が理解しやすい“共通認識”＝「王道」、これをどう使うかが重要になると思います。

田楽でんがな：

そうですね。キャラクターを広く受け入れてもらいたいなら、「王道」の理解はかなり重要です。

ここでいう王道とは、多くの人が通ってきた表現であり、受け手の中にすでに理解の土台があるものを指しています。

たとえば、戦隊ものの色分けなど、性別や年齢に関係なく、多くの人が一度は見たことがある表現には、説明しなくても伝わる強さがあります。

マーケットが広いというのは、そういうことです。多くの人が見慣れているから、キャラクターを見た瞬間に「こういう存在なんだな」と理解しやすい。受け手に考えさせすぎない。そこが王道の強さです。

逆に、最初からニッチな要素だけで作ると、刺さる人には深く刺さるかもしれませんが、入口で理解できる人の数は減ります。企業が広い認知を狙う場合は、この“入口の広さ”を考える必要があります。

金井：

コンテンツ・ビジネスの視点で見ると、王道は「負けにくくするための型」でもありますよね。

新しいキャラクターを出すとき、受け手にはまだ何の文脈もありません。その状態で、絵柄も設定も名前も世界観も全部わかりにくいと、理解される前に離脱されてしまう。だから、どこかに見慣れた要素や、説明しなくても伝わる要素を入れる必要がある。

王道を押さえることは、個性を消すことではなく、受け手にキャラクターに興味を持つ入口を用意することになります。

ニッチなデザインは悪ではないが、届く人数は変わる

ニッチなデザインや世界観は、狙いが明確であれば強みになります。
ただし、受け取れる人の数は変わるため、広い認知を狙うのか、特定層に深く刺すのかを事前に決めることが重要です。

金井：

企業がキャラクターを作るときに悩ましいのが、どこまで尖らせるかだと思います。

差別化を考えると、ニッチな世界観や独特な絵柄にしたくなる。
でも、広い認知を取りたいなら、あまりに尖りすぎると入口が狭くなる。ここはコンテンツ・ビジネスとしてもかなり難しい判断です。

田楽でんがな：

ニッチなデザインが悪いわけではありません。
むしろ、狙いが明確であれば、ニッチな表現は強いです。

ただし、ニッチにするということは、そのキャラクターを受け入れられる人の数が変わるということです。たとえば、かなり尖った世界観や特殊な絵柄にすると、その文脈を理解できる人には深く刺さるかもしれません。でも、その文脈を知らない人には入口がわかりにくい。広いマーケットに投げたときに、受け取れる人の母数は減る可能性があります。

だから大事なのは、どのくらいの人口に届けたいかです。
ここでいう「人口」とは、そのデザインを見たときに意味を理解できる人、違和感なく受け入れられる人の多さを指します。

広く受け入れられたいなら、王道の要素を入れて入口を広げる。特定の層に深く刺したいなら、あえてニッチに寄せる。ただし、その場合も「誰に刺すのか」は明確にしておく必要があります。

企業が一番危ないのは、狙ってニッチにしているのではなく、結果的に受け取れる人が少ないデザインになっていることです。本人たちは広く受け入れられると思っているのに、実際には文脈が狭すぎる。

そこに気づけないまま進めると、デザインとしては面白くても、ビジネス上の目的に合わないことがあります。

金井：

つまり、「その尖り方が目的に合っているか」を見るべきですね。

広く認知を取りたいのに、入口が狭すぎるデザインにしていないか。逆に、特定のファン層に深く刺したいのに、無難すぎて記憶に残らないデザインになっていないか。

王道とニッチは、どちらが正解という話ではなく、目的とターゲットによって使い分けるもの。企業のキャラクター制作では、この判断を感覚だけで行わず、どの人口に届けたいのかから逆算して論理的に考えることが重要だと思います。

キャラクターデザインにおいて、色やモチーフは単なる装飾ではありません。
髪色、衣装の色、差し色、小物、持ち物、シンボルとなるモチーフは、視聴者がそのキャラクターをどう受け取るかに大きく影響します。

赤・青・緑といった色が持つ印象や、戦隊もの、ゲーム、ポケモンなどを通じて視聴者の中に蓄積されているイメージがあります。

色は、見た目の好みだけで選ぶものではなく、キャラクターの立ち位置や性格、世界観を伝えるための重要な要素です。

色には、視聴者が無意識に持っているイメージがある

金井：

キャラクターデザインを考えるとき、企業側が見落としがちなのが「色」が持つ印象です。

だから企業がキャラクターを作るときに、色を「なんとなく」で決めるのは危険です。狙いたいキャラクター性と、色が持っている印象がズレると、見た人は言語化できなくても違和感を持ってしまいますよね。

田楽でんがな：

そうですね。色には、視聴者がすでに持っているイメージがあります。

たとえば赤・青・緑という色を見たとき、多くの人は何かしらの文脈を勝手に読み取ります。戦隊ものでも、ゲームでも、アニメでも、色はキャラクターの役割や性格を伝える記号として長く使われてきました。赤は中心にいることが多い。青はクールな立ち位置になりやすい。緑は自然系や穏やかな印象を持たれやすい。

もちろん、必ずそうしなければいけないわけではありません。
ただ、視聴者がすでに持っている色のイメージを無視すると、キャラクターの見え方がズレます。

たとえば、熱血で前に出る主人公として見せたいのに、全体の色が落ち着きすぎていると、受け手にはその熱量が伝わりにくい。逆に、ミステリアスで大人っぽいキャラクターにしたいのに、色がポップすぎると、狙った印象から離れてしまう。

色は、キャラクターの性格説明をしなくても、視聴者に第一印象を伝えてくれる要素です。

だから、好きな色を選ぶというより、「このキャラクターをどう見せたいのか」「視聴者にどんな印象を持ってほしいのか」から逆算する必要があります。

参考例：戦隊ヒーローもの

金井：

コンテンツ・ビジネスの視点で言うと、色は“説明コストを下げるもの”でもありますね。

初めて見るキャラクターでも、色によって「元気そう」「強そう」「大人っぽい」「可愛い」「癒し系っぽい」といった印象が一瞬で伝わる。企業キャラクターの場合、初見の人に短時間で理解してもらう必要があるので、色の設計はかなり重要ですね。

色が違えば、同じキャラクターでも印象は変わる

同じキャラクターでも、配色が変わるだけで大人っぽさ、ポップさ、親しみやすさ、強さなどの印象は大きく変わります。

金井：

色の話でいうと、同じキャラクターでも、色が変わるだけでかなり印象が変わりますよね。
例えば、ホロライブ所属の人気VTuberである宝鐘マリンさんの色が違っていたら、今と同じ印象にはならなかった可能性はありますよね。

田楽でんがな：

かなり変わったと思いますね。

宝鐘マリンさんの例でいうと、あの色味だからこそ、大人っぽさやセクシーさが成立している部分があります。もしもっとポップな白青や白黄色のような配色だったら、同じキャラクター性には見えなかったと思います。

たとえば、赤でも紫寄りの赤なのか、ピンクに近い赤なのかで印象は変わります。原色寄りならポップで元気に見えやすい。紫寄りなら大人っぽさや色気が出やすい。淡い色なら柔らかく見えるし、暗い色なら落ち着きや重さが出る。

金井：

色は「このキャラクターはどういう存在なのか」を視聴者に伝えるための要素です。
キャラクターを作るときには、色やモチーフを最後に好みで決めるのではなく、最初からキャラクターの役割やターゲットと一緒に設計しましょう。

VTuberやキャラクター制作を検討する企業にとって、「有名イラストレーターに依頼すれば成功するのか」は気になる問いです。

フォロワーの多いイラストレーターや、人気作品に関わったクリエイターに依頼できれば、発表時の話題化や初速には大きな効果が見込めます。実際、キャラクターの公開と同時に、そのイラストレーターのファンへ情報が届きやすくなるため、認知拡大の観点では大きなメリットがあります。

しかし、有名イラストレーターに依頼することと、キャラクターが商業的に成功することは別です。

重要なのは、そのイラストレーターが「誰に」「なぜ」支持されているのかを理解し、自社が狙うターゲットやキャラクターの目的と接続できるかどうかです。

有名イラストレーター起用はスタートダッシュになる

有名イラストレーターの起用は、キャラクター発表時の話題化や認知拡大に有効です。
ただし、それはあくまで知ってもらうきっかけであり、長期的な成功を保証するものではありません。

金井：

企業がVTuberやキャラクターを作るとき、「頼めるなら、有名なイラストレーターに頼んだ方がいいのでは」と考えることは多いと思います。
実際、コンテンツ・ビジネスの視点で見ても、有名イラストレーターの起用には明確なメリットがありますよね。

たとえば、フォロワーが多いイラストレーターに依頼できれば、キャラクター発表時にそのイラストレーターのファンへ情報が届きやすい。発表そのものがニュースになったり、SNS上で拡散されたりする可能性も高くなります。

新しいVTuberやキャラクターは、最初は誰にも知られていません。
だからこそ、初速を作れるかどうかはかなり重要です。その意味で、有名イラストレーターの起用は、認知拡大や話題化において大きな武器になると思います。

▼参考例

参考例2：
人気イラストレーターの竹花ノート先生、カオミン先生、はる雪先生が、VTuber事務所「EtileProduction」1期生3名のVTuberデザインを担当決定！メンバーのX（旧Twitter）も始動

田楽でんがな：

そうですね。スタートダッシュという意味では、有名イラストレーターの起用はかなり強いです。

フォロワーが多い方が担当した場合、「この人が描いたキャラクターです」と発表するだけで、そのイラストレーターのファンに情報が届きます。もちろん、その全員がファンになったり、課金したりするわけではありませんが、少なくとも知ってもらうきっかけにはなります。

キャラクターを出した瞬間に、誰にも届かない状態から始まるのか、すでにそのイラストレーターのファンが見てくれる状態から始まるのかは大きな違いです。
だから、宣伝効果や初速という観点では、有名イラストレーターに依頼する価値はあります。

ただし、これはあくまで「知ってもらうきっかけ」を作りやすいという話です。
キャラクターとして長く応援されるか、企業の目的に合った形で機能するかは、また別の問題です。

金井：

つまり、有名イラストレーターの起用は、入口を広げる効果はある。
ただし、その入口から入ってきた人が継続的に応援したくなるか、企業が狙うターゲットと合っているか、活動や運用に接続できるかは別で考える必要があるということですね。

ただし、人気の理由を理解しないと使いこなせない

金井：

有名イラストレーターに依頼するうえで大切なことは、「その人が有名である理由」を企業側が理解できているかだと思います。

フォロワー数が多い、代表作がある、SNSでよく見かける。そういった表面的な情報だけを見ると、「この人に頼めば間違いない」と思ってしまう。

でも実際には、そのイラストレーターがどの層に支持されているのか、どういう絵柄や世界観で評価されているのか、自社のターゲットと相性がいいのかまで見ないといけない。

コンテンツ・ビジネスでは、単に知名度があることよりも、「誰に対して強い知名度なのか」が重要です。企業が若年層に届けたいのに、依頼した作家の支持層がまったく違う場合、話題化はしても本来の目的にはつながらない可能性がありますよね。

田楽でんがな：

その通りです。有名イラストレーターだからといって、どんなキャラクターでも商業的に成功させられるわけではありません。発注側がそこを理解していないと、人気作家を起用しても使いこなせません。

「有名だから大丈夫」と思って依頼しても、その作家の魅力と、企業が作りたいキャラクターの方向性が噛み合っていなければ、結果的にズレたものになる可能性があります。

金井：

これは企業にとってかなり重要ですね。

有名イラストレーターを起用するかどうか以前に、まず自社が何を作りたいのか、誰に届けたいのか、どんな印象を持たせたいのかが整理されていないと、適切な依頼先を選べない。つまり、有名作家を起用すること自体が目的になってしまうと危ない。
本来は、「このターゲットに届けるために、この世界観を作りたい。そのためには、この作家の強みが合っている」という順番で考えるべきですね。

企業がVTuberやキャラクターを作るとき、最初に意識が向きやすいのは「誰に描いてもらうか」です。

しかし、キャラクターを作る上で、描く人と同じくらい“判断する人”が重要です。

キャラクターデザインは、社内で「よくできている」と評価されれば成功するものではありません。実際にそのキャラクターを見るのは、日常的にアニメ、漫画、ゲーム、VTuber、SNS上の高品質なビジュアルに触れている視聴者です。

• その市場に出たときに、違和感なく受け入れられるか。
• 他のキャラクターと並んでも記憶に残るか。
• ターゲットや活用目的に合っているか。
• 作家性を活かしながら、商業的に機能する設計になっているか。

こうした判断を担う存在として、キャラクターデザインにおいてアートディレクターの重要性が高くなります。

エンタメでは100点では足りない

エンタメ領域では、企業側が「よくできた」と感じる水準だけでは足りない場合があります。

金井：

企業がキャラクターを作るとき、社内で見ると「かなり良いものができた」と思うことはあると思います。エンタメ領域ではその“よくできた”の基準が、ビジネス側の感覚とかなり違うことがあります。

一般的なビジネスであれば、60点や80点のアウトプットでも十分に価値になることが多々あります。

ただ、キャラクターやVTuberのようなエンタメ領域は、そうはいかない。日本の視聴者は、普段からアニメ、漫画、ゲーム、VTuberなど、ものすごく高品質なものを見ています。企業側が「100点」と思っているものでも、市場に出た瞬間に埋もれてしまうことがある。

田楽でんがな：

そうですね。流行っているアニメ、人気のゲーム、話題になるVTuber、長く愛されているキャラクター。こういったものは、ただ“よくできている”だけではなく、膨大な競争を勝ち抜いて、多くの人に選ばれている存在です。

だから、企業が「これは100点だ」と思って出しても、視聴者から見ると選ぶ理由が足りないことがある。

他の高品質なコンテンツと並んだときに、なぜ見てもらえるのか、なぜ覚えてもらえるのか、なぜ応援したくなるのかまで考える必要があります。

金井：

つまり、企業案件で重要なのは、市場の評価基準に合わせて判断することですね。
市場に出したときに、そのキャラクターが選ばれる理由があるのか。そこを判断できる人がいないと、企業側の100点で止まってしまう。

だからこそ、アートディレクターは、市場に出したときに戦える水準かどうかを判断する人として重要になるのだと思います。

日本の視聴者はキャラクターを見る目が肥えている

日本の視聴者は、幼少期から多くのキャラクターコンテンツに触れて育っています。

金井：

もう一つ重要な観点は、日本ではキャラクタービジネスのハードルがかなり高いという話です。
企業からすると、キャラクターを作ること自体は以前より簡単になっています。イラストレーターに依頼することもできますし、AIや制作ツールも増えてきて、見た目だけなら“それっぽい”ものを作りやすくなっている。

ただ、日本の視聴者は、子どもの頃からアニメ、漫画、ゲーム、キャラクター、VTuberなどに触れて育っています。つまり、本人が意識していなくても、良いキャラクターを大量に見てきている。だから、企業側が軽く作ったものや、世界観が噛み合っていないものは、すぐに違和感を持たれる可能性がある。

田楽でんがな：

本当にそうです。多くの人が意識せずとも目が肥えています。だから、他の国や他の領域であれば通用する水準でも、日本のキャラクター市場では簡単に受け入れられないことがある。

しかも、視聴者は必ずしも「ここが古い」「この色がズレている」「このモチーフが弱い」と言語化してくれるわけではありません。多くの場合は、ただ見た瞬間に「なんか違う」「あまり惹かれない」と感じて離れてしまう。企業側からすると、何が悪かったのかが見えにくい。

だからこそ、専門的な判断が必要になりますね。

アートディレクターはクリエイティビティと市場をつなぐ役割を担う

アートディレクターは、イラストレーターの創造性を活かしながら、企業の目的やターゲット、市場性に合う形へ整える役割を担います。企業のキャラクター制作では、絵をチェックする人ではなく、設計全体を判断する人として重要です。

金井：

ここまでの話を踏まえると、アートディレクターの役割は、単に「絵をチェックする人」ではないですよね。

企業側は、事業目的やターゲットを持っている。イラストレーター側は、作家性や得意な表現を持っている。視聴者側には、今の市場感覚や、日々触れているコンテンツの基準がある。アートディレクターは、その間に立って、キャラクターとして成立する形に整える役割だと思います。

特に企業のキャラクターを作る場合は、イラストレーターの個性を活かすことと、企業の目的に合わせることの両方が必要です。
創造性を消しすぎると、せっかく依頼した意味がなくなる。一方で、作家性だけに任せると、ターゲットや運用目的とズレる可能性もある。ここをつなぐ役割が必要になりますよね。

田楽でんがな：

そうです。アートディレクターは、イラストレーターの創造性と市場をつなぐ存在です。

イラストレーターの魅力を最大限に活かすことは大事です。ただ、それだけでは十分ではない場合があります。企業が何のためにキャラクターを作るのか、誰に届けたいのか、どう運用したいのか。その目的に対して、今のデザインが合っているかを見なければいけない。

また、運用も重要です。配信、SNS、グッズ、イベント、コラボなど、キャラクターは作った後にさまざまな形で使われます。デザイン段階でそれを想定していないと、後から活用しにくくなることがあります。
アートディレクターは、見た目の良し悪しだけでなく、そうした運用面まで含めて判断しています。

金井：

アートディレクターは、企業の目的をイラストレーターのクリエイティビティを活かしながら、市場に受け入れられる形へ落とし込む存在だと言えますね。

企業がVTuberやキャラクターを本気で活用するなら、キャラクター制作を「絵の発注」と捉えるのではなく、事業目的と市場性をつなぐ設計プロセスとして捉えるべきだと思います。

VTuberキャラクターデザインの費用で注意したいこと

VTuberキャラクターデザインを検討するとき、多くの企業担当者が最初に気になるのが費用です。実際、VTuberキャラクターの制作費は、依頼先や制作範囲によって大きく変わります。

キャラクターデザインだけを依頼するのか、Live2D用のパーツ分けイラストまで含めるのか、モデリングまで依頼するのか、3Dモデルまで作るのかによって、必要な工程も費用も変わります。

本記事で特に強調したいのは、費用の安さだけで依頼先を決めないことです。

安く作れたとしても、後から「使いづらい」「ターゲットに合わない」「もう一度作り直したい」となれば、結果的に大きなコストが発生します。

ここまで、プロデューサーとアートディレクターの2人が企業がキャラクターを作るうえで大切なことを整理してきました。

対談内容とキャラクター制作の実務観点をもとに、企業がVTuberキャラクターデザインを依頼する前に確認すべき項目を整理します。

uyetでは、キャラクターを企業の事業やプロモーションとの接続から逆算して設計します。

大切なのは、見た目を整えることだけではありません。
誰に届けるのか、どう使うのか、どんな印象を持ってもらうのかまで考える必要があります。

uyetでは、VTuber業界で一番最初に上場したANYCOLORの創業期から関わるなど、VTuberやキャラクタービジネスに精通した金井と、Cygamesやカバー株式会社でホロライブのアートディレクターを務めた田楽でんがな氏が連携し、企業のVTuber・キャラクター制作をサポートします。

「キャラクターを作りたいが、どんな方向性がよいかわからない」「イラストレーター選びに不安がある」「社内で良し悪しを判断できない」といった段階から相談できます。

制作前の設計から支援する

キャラクター制作では、イラストを描く前の設計が重要です。

目的やターゲットが曖昧なまま進めると、完成後に「使いづらい」「思っていたものと違う」というズレが起きやすくなります。

uyetでは、まず以下を整理します。

• なぜキャラクターを作るのか
• 誰に届けたいのか
• どんな活動で使うのか
• どのように運用していくのか

金井が企業の目的や活用方法を整理し、田楽でんがな氏がキャラクターデザインの方向性を形作ります。

VTuber/IP領域の知見をもとに判断する

「可愛い」だけではなく、今の市場で受け入れられるか、ファンが応援したくなるか、長く運用できるかまで考える必要があります。
uyetでは、VTuber/IP領域の知見をもとに、企業の目的と視聴者の受け取り方をつなげて設計します。

制作後の活用まで見据える

キャラクターは、作って終わりではありません。配信、SNS、グッズ、コラボ、イベント、PR施策など、制作後にどう活用するかが重要です。

uyetでは、最初の設計段階から、後の展開まで見据えてキャラクターを考えます。
見た目だけでなく、企業が長く活用できるキャラクターにするために、制作前から運用まで一貫してサポートします。

今回の対談から見えてきたのは、キャラクター制作では、見た目の良さだけでなく、時代性、ターゲット、色、運用、依頼体制まで含めて考える必要があるということです。

過去に人気だったデザインが、今も正解とは限りません。
有名イラストレーターに依頼すれば、必ず成功するわけでもありません。
社内で「良い」と思ったキャラクターが、市場でも選ばれるとは限りません。

企業がVTuberやキャラクターを作るなら、最初に必要なのは「良いイラストレーター探し」ではなく、なぜこのキャラクターが今の市場で選ばれるのかを設計し、判断する制作チームです。

自社キャラクター・企業VTuberをつくりたい方へ

uyetでは、企業VTuber・キャラクター制作の企画設計から相談できます

VTuber/IP領域の知見をもとに、企業向けのキャラクター設計、VTuber制作、プロモーション活用まで支援しています。

自社キャラクターや企業VTuberの立ち上げを検討しているものの、

「どんなキャラクターにすべきかわからない」
「社内だけでデザインの良し悪しを判断できない」
「イラストレーター選びに不安がある」
「制作後の活用まで見据えて設計したい」

という方は、企画段階からuyetにご相談ください。初回相談では、現時点でキャラクターの詳細が決まっていなくても問題ありません。
「何のために作るのか」「誰に届けたいのか」「どのように活用したいのか」から一緒に整理できます。

コンテンツ・ビジネスに精通した金井と、キャラクターデザインのプロである田楽でんがな氏が連携し、目的やターゲットの整理から、デザインの方向性、制作後の活用までサポートします。