「なぜ？現代の若者は推し活に熱狂するのか」ウェビナーを開催！【イベントレポート】

推し活とは、辞典によると自分の好きな芸能人やスポーツ選手、キャラクターなどを応援する活動の総称とされています。これを言い換えるのであれば、自分の「推し」の目標に共鳴・共感し、その活動がより大きくなることを期待して応援するということを指します。

近年「推し活」という単語は急速に浸透しておりますが、これはSNSの普及による影響が大きく、SNSが当たり前になるまでは自身の好きなものを前面に押し出す文化はありませんでした。

しかし、デバイスやインターネット、SNSの普及により、自分と好みが近い人を知覚しやすくなり、推しに関する発信をおこなったり、推しをリアルタイムで追ったりするようになりました。

また、推し活は自身の好みによって所属コミュニティを明示するツールとして使われることも増えているため、企業や代理店の方がマーケティングの戦略として「推し活」を利用することが今後重要になると思われます。

推し活に紐づく単語としては「共鳴」「共感」「期待」「応援」などが挙げられます。

中でも重要となるのは「熱量」です。SNSや動画プラットフォームの普及により、推しを応援するファンも能動的に創作や発信、拡散等の活動を行いやすくなりました。

その過程でコンテンツ側も、二次創作や発信活動に柔軟に対応するようになっています。

例えば、10年ほど前はゲーム実況は企業のコンテンツを利用したものとして著作権違反などに抵触する可能性がありました。

ただ現在は企業側がユーザーによるSNSや動画プラットフォームにおける情報発信を増やしていくために、ゲーム実況や二次創作に対するガイドラインを整備して、ユーザーがより企業コンテンツに関する創作活動や発信活動をしやすいように対応しています。

このように、企業側も自身の提供するコンテンツをより良いものにするために前のめりに協力体制を示し、一緒に盛り上げることが重要です。

また、この「一緒に盛り上げる」ことこそが推し活の感覚であるということを理解していただきたいです。

推し活におけるファンの心理としては、まず自分の好きなものを誰かに共有したい、好きであるという気持ちをコンテンツ提供者や応援している対象に認識してほしいという欲求があります。

この欲求はSNSが発達する前から変わらずありましたが、推し活はSNSを介したことによって共感や納得などの感情が掛け合わさり、自身のアイデンティティを獲得する活動としてより幅広く認識されるようになりました。

従来までは、何かを好きになる感情や誰かのファンであるという概念は存在していましたが、あくまでもそれは個人としての興味関心を指すものでした。

しかし現代で言う「推し活」とは、自分の行動を定義することでアイデンティティを獲得するものとなっています。

よって、現代では推し活を趣味として表明したり、自身がどのようなコミュニティに属しているのかについて話すことはポジティブな自己表現として捉えられるようになりました。

推し活というカテゴリが生まれたことで、今まではコンテンツを消費する側としてのファンと分類されていたものに、同じものを好きで応援している集団に加えて同じものを好きであるということに対して共鳴する過程までもが反映されるようになりました。

また、SNSなどで自分の好きを発信することで自身を表すラベルが増えるなど、推し活は自己の確立としても使われることになりました。

特に現代の若者は一般的に野球や漫画が好きであると表明するのと同様に推し活をしていることを表現します。言い換えれば、推し活はいわゆる「名刺」のようなものとなっています。

推し活が普及したことにより、ユーザーの消費動向は変化しました。

具体的には「応援消費」の拡大・定着、推し活の経済圏化、消費行動のバリエーションの増加の3点が挙げられます。

1つ目は、「応援消費の拡大・定着」です。

消費活動は基本的には自分のために何かを買う行為を指しますが、デジタルの発達に伴って消費行動同士の共有が発生しました。

具体的には、自分の推しの誕生日を祝うために広告を出すことなどが挙げられます。

このように近年の消費行動の変化としては、推しに対する好き度合いを表明する行為として応援消費を行うようになりました。

一般的な広告を出稿して得られる消費行動とはかなり異なったものとなりますが、このような新しい消費行動もあるということをまずは理解していただきたいです。

2つ目は、「推し活の経済圏化」です。

具体的には、作品やコンテンツに関連する動きがファン側で発生するということです。

最近ですと、Netflixで公開された映像作品を映画館で上映するためにクラウドファンディングが実施されました。その他にも推しが紹介する商品を購入するなどのファンによる経済行動が生まれています。

よって、そのコンテンツの経済圏だけではなく、他の経済圏でのお金の流通が生まれ、

推し活によって今まで発生しなかったはずのお金の流れや経済圏が現れていることがわかります。

3つ目は、「消費行動のバリエーションの増加」です。ファンや推し活は一括りにされやすいですが、実際に応援しているファンの中でも自分の好きをどのように表現するかは様々です。

グッズやコンテンツを集める収集型もいれば、自分の好きを発信という形で表現する発信型、コンテンツに対してイラストやフィギュアを作成する創造型、イベントに出向いたり聖地巡礼をする体験型など、推し活と言ってもファンごとにパターンは分かれます。

そのため、特定のIPとコラボした商品を発売したとしても、ファン全員が購買に積極的にならないケースも存在します。

推し活の市場を捉えるにあたっては、消費者側の活動の形態が増加していたり、行動のバリエーションが増えていたりすることを認識の上で推し活マーケティングを行うことで、マーケティングの効果を正しく予測することができます。

ここからは、弊社で行った事案を含め、推し活をどのように消費活動と結び付けていくのかについて解説します。

1つ目は、弊社運営のまちスパチャプロジェクトが茨城県鉾田市様と取り組みを実施した事例です。

ここでは聖地巡礼による地域の経済圏化を図りました。

実際にその土地とVTuberタレントさんを紐づけることで、ファンコミュニティを創出し、自治体そのものの体験価値を増加させて地域を盛り上げました。

本取り組みを実施することで、実際に人の往来が生まれ、現地に出向いて発信活動を行う方もいらっしゃいました。

2つ目は、弊社が岡山県新見市様と取り組みを実施して行ったバスツアー企画になります。

こちらは新見市とVTuberタレントさんを紐づけて、コミュニティの一体感を演出したものになっています。

この事例では、VTuberタレントさんに自治体さんをPRして知ってもらうだけでなく、起用タレントさんのファンコミュニティと結び付けて一緒に盛り上がる流れを作ることができました。

3つ目は、岐阜県垂井町様と取り組みを実施した事例です。

本取り組みでは、実際に地元の飲食店や町長様など、現地のものや人と紐づけを行い、現地でVTuberさんに配信をしてもらうことでふるさと納税の増加に貢献しました。

ここまで紹介したケーススタディには、共通していることが2つあります。

1つ目は、主体である自治体様が非常に取り組みに対して前のめりであったということです。

言い換えると、VTuberさんのコミュニティと自治体さんや地域の方、関連する事業者さんが一緒にどのように市を盛り上げるかを考えてくださり、本取り組みに非常に積極的に動いていただけたと捉えることができます。

2つ目は、1つ目を踏まえて起用タレントの方が地域のことを応援したいという高い意識を持ちながら取り組みに参加してくださったことです。

自治体様と起用タレント、それぞれの「応援したい」という感情が結びつき、その後のファンの行動に影響を及ぼして取り組みの成功につながりました。

企業様や自治体様がただIPを起用するだけでなく、XやTikTokなどのSNSの文化やコミュニティに馴染んで盛り上げる活動に積極的に取り組むことで、ファンコミュニティから共感や愛着を得ることができます。

IPを活用している企業様は、XやInstagramなどのSNSメディアに対して、IPのコミュニティを盛り上げるための最適な設計ができています。

しかし、IPを自作することやIPに対する理解が浅いままでIPを起用してしまうと、失敗の原因となるので注意が必要です。

今後の推し活の動向としては、コンテンツを一緒に盛り上げるだけでなく、ファンが推しを応援をしているという活動そのものが、社会や誰かの役に立つものへ変わることが予測されます。

例えば、募金やふるさと納税など、IPとコラボしたコンテンツを楽しむことで社会がよくなる場合には、ファンにとってより推しを応援しやすくなることが挙げられます。

さらに、推し活をしていることが自分のメンタルケアやQOL向上につながるという考え方がより一般的になると思われます。

このように、推し活は今後自分自身だけでなく社会にとって意味のある消費活動に変化していく可能性が高いです。

また推し活の形態が変化する中で、コミュニティの分散化、かつ分散したことによって人と人との距離がより接近していくことが予測されます。

つまり、推し活が普及する中でメディアの分散化が起こり、自分が本当に好きなものや身近にあるものを応援しようという動きが増加し、応援が小型化、多様化する可能性があることが考えられます。

「ここまで企業様向けに「推し活」について解説していきました。

「推し活」という言葉は一般化し、それが自己表現やライフスタイルの1つになりつつあり、さらに推し活コミュニティの多様な消費行動が市場に影響を及ぼしています。

その上で、企業様が推し活コミュニティを活用して推し活に積極的なファンの参加を促し、タレントも協力的に取り組みに参加してもらうためには、ファンコミュニティに寄与する形で施策やマーケティングを行うことが重要です。

さらに今後の推し活は、IPやコンテンツを問わず企業にも適用されると考えられます。

SNSで情報が細分化され、自身の興味に沿った情報のみが手元に流れるようになった今、ユーザーのタイムラインに企業の情報が流れることで、企業を「推し」として愛するきっかけとなる可能性があります。

その上で、企業を応援することが社会のためになるというイメージを獲得することも重要です。

また、企業や団体がユーザーの身近な存在として推しの近くでコミュニティを一緒に盛り上げることで、企業も応援されることが増えると考えられます。

推し活の概念を理解したうえで、会社を応援してもらう存在にするということも重要です。