「売れるVTuberコラボ商品の企画設計・開発ノウハウ徹底解説」ウェビナーを開催！【イベントレポート】

企業の皆様は自社の商材やサービスを広めるために、テレビCMやWeb広告といった様々なプロモーションの手段を活用していると思います。

一方で、広告を出す際に競合他社との差別化や広告による売り上げへの影響を課題として捉えている企業は多いと思われます。実際に、広告が他社と差別化できずにユーザーに目新しいものとして映らないケースも少なくありません。

すでに多くの広告を目にしているユーザーに対してより訴えかけることができるものは何か、そして広告の届け方を変えることでユーザーが購買する可能性を上げることができるのかといった点が、今後の争点となってくると思われます。

こうした背景から、現在VTuberさんをプロモーションの手段として活用する企業さんが増えています。

VTuber市場は鈍化こそしているものの、市場規模は右肩上がりで成長しているのが実情です。

VTuber市場の特徴として、ユーザーさんとコンテンツを提供するVTuberさんとの密接な関係がある点が挙げられます。

この視聴者さんとVTuberさんが構成するコミュニティを、企業の皆さんがどう認識し、そこからプロモーションを打ち出すのかが非常に重要です。

さらに、VTuberさんは特定の母集団の旗振り役です。つまり、VTuberさんがリーダーとなってファンがついていく形になります。

そのため、VTuberさん自身が自社の商品を好きになり、商品を勧めてもらう状態を作ることが重要になります。

正しくVTuberさんを起用したプロモーションを行うことができた企業さんは、インフルエンサーさんを起用した場合と比較して、ファンのエンゲージメントが高い傾向にあります。

その要因としては、視聴者さんがVTuberさんに対して憧れの存在というよりも「共通の趣味を持つ仲間」という意識を持っていることや、VTuberさんとの接触時間の多さなどから「気の知れた仲」のようになっていることが挙げられます。

そもそも視聴者さんが特定のVTuberさんのコンテンツを継続して視聴している理由としては、価値観やスタンスに共感してVTuberさんを信頼している部分が大きいです。

生配信というスタイルは嘘がつきにくいため、VTuberさん個人のコンテンツに対する向き合い方やリスナーさんに対する接し方が反映されやすい特徴があります。

視聴者さんはVTuberさんの価値観に共感し信頼しているがゆえに、VTuberさんがやりたいことを信じて応援しているという状態にあります。

そのため、インフルエンサーさんに対する盲信的な感情とは異なり、VTuberさんにとってプラスに働くことに対して消費活動を行う傾向があります。この点は企業の皆さんにもぜひ理解しておいていただきたいポイントです。

VTuberさんとの「コラボ商品」は、こうした視聴者とVTuberさん本人とのコミュニティによる応援消費といった側面が大きいため、企業の皆さんは双方から応援されやすい取り組みを作ることやVTuberさんとの継続的なやり取りを実現していくことが求められます。」

VTuberさんとのコラボを行う上で最も重要なのは「なぜこのVTuberがこの商品を紹介するのか」という点です。視聴者さんは「なぜこのVTuberさんが」「なぜ今」「この商品を」紹介するのかという必然性を無意識のうちに問いかけています。

この必然性が見いだせない場合、取り組み自体がネガティブに捉えられる可能性があります。

視聴者さんは、VTuberさんがやりたいことをやる姿や実現したいことに向かって努力する姿勢を編集が少ない生配信という場で読み取って応援しています。そのため、VTuberさんの「やりたいこと」と「やらされている仕事」の違いに気づきやすいのです。

VTuberさんと視聴者さんの双方から応援される関係性を構築するためには、VTuberさんのキャラクターや世界観、VTuberさん本人の好きなものや好きなこと、商品が消費されるまでのストーリーの3点を、VTuberさんとの文脈や仕事をする意味にどう繋げていくかが重要です。

私たちがクライアントさんと共にお仕事を進めていく際にも、この3点を意識しています。特に上の2つの接続を行っていますが、一番下のストーリーに関しては私たちではできることに限界があるので、企業さんにヒアリングをして取り組み方を考えています。

リスナーさんが楽しく素直に応援できる状態をつくるためには、VTuberさん本人とリスナーさんの双方に対して、「なぜこの企業が」「なぜこの商品の仕事を」「なぜVTuberさん」に依頼したのかを丁寧に整理し、その背景をリスナーさんに届けていくことが成功の鍵になります。

まずは、VTuberさんを商品のファンにするということが重要になります。

商品紹介がVTuberさんにとって「やらされる仕事」として視聴者さんに受け取られてしまうと、商品がネガティブに捉えられてしまう可能性があります。そのため、VTuberに企業や商品のファンになってもらうということが重要です。

そうすることで、商品の魅力を用意された台本を読むことでなく、VTuberさんに商品の一消費者としての生の声を届けてもらうことができます。

VTuberさんをファンにするためには、3つのステップがあります。

まずは、VTuberさんと企業側で意見交換を行い、実際に実物を提供して商品の手触り感を確認してもらい改善点を求めることに加え、そもそも企業さんがなぜ商品を努力して開発しているのか、商品の優れた点は何かをVTuberさん自身の言葉で話してもらうための努力を企業側もしていくことが重要です。

特にリスナーさんは、VTuberさん自身が自分の言葉で話していない時にはその違和感をすぐ感知できる傾向にあります。TikTokやYouTubeのスワイプ速度が上がり、不快に思うコンテンツを受け取り続ける視聴傾向はほとんどありません。

よって、企業側は商品紹介の生配信に至るまでに商品や自社に対する好意を得る方法を徹底的に考えることが重要です。

突き詰めて考えることが、企業さん自身にとってもVTuberコミュニティに対しても良い影響を与え、商品のプロデュースやプロモーションの成功につながっていきます。

企業の皆さんがクリエイターさんへの案件を提示する際、単発での予算回収を考えることが多いと思います。ただ、消費者の方々は商品を一度提示されただけで好きになるということは少ないです。

そこで重要になるのが「単純接触効果」です。VTuberのリスナーさんの場合は、自分の好きなVTuberさんが配信中に何度も言及しているからという理由で、商品を手に取るということが多いです。

企業の皆さんはVTuberさんに商品を好きになってもらい、VTuberさんの配信中の自然な雑談の中で商品に関する話題を引き出し、リスナーさんと商品との接触点を増やしていくことが重要です。

VTuberさんに商品を自主的に発信してもらうためには、基本的に以下の3点が必要です。

1つ目は、裁量権の提供です。企業側から商品のプロモーションをしてほしいとVTuberさんにお願いする際、VTuberさん側はファンビジネスとしてリスナーさんへの伝え方を工夫されている方が多いため、一定のルールは設けながらVTuber各々に紹介の仕方や表現を任せても良いと考えています。

その上で、企業の皆さんは配信内で商品が登場する回数を増やす努力をしていくことが重要です。

2つ目は、成果の共有です。当然ですが、VTuberさんは自分のプロモーションで感触が得られないものを追加で行おうとはあまり思いません。実際の反響や数字のデータを共有することで、VTuberさん自身の成功体験や好印象につながるため、そのための努力は惜しまないことが大切です。

3つ目は、良好な関係構築です。VTuberさんや事務所の方との最低限の業務連絡に加え、実際に配信を見て感想を伝えるなどをして適宜コンタクトを取っていくことで、VTuberさん本人からより信頼を獲得することができます。

弊社では、茨城県鉾田市さんとお仕事をさせていただきました。

鉾田市は農業産出額の野菜部門で全国1位をとっているにも関わらず、全国的に市の知名度が低く、全国1位の実態が全国に広まっていないことが課題とされてきました。

そこで、今回自治体の知名度を上げることを目的にVTuberさんを起用することになり、VTuberさんの活動の文脈などに合わせて、因幡はねるさんと狼森メイさんにさつまいもを使ったふるさと納税のプロモーションをお願いしました。

その結果、お二人には案件配信以外の時にも「鉾田市」の名前を出していただくようになり、ファンコミュニティ内で自治体そのものの印象が向上しました。

失敗するパターンは、主に3つ存在します。

1つ目は、VTuberと商品のミスマッチです。

VTuberさんが商品自体をあまり好きではないにもかかわらず、配信で商品を紹介することになってしまうというケースです。

配信はリアルタイムなコンテンツであり、言動やリアクションで嘘をつけない場所になっています。よって、VTuberが本音を隠すとリスナーさんにすぐに気付かれてしまう。

企業の皆さんは、VTuberさんに商品プロモーション案件をお願いする際、VTuberさんが商品を好んでくれるかどうかをしっかり見極めた上で選定をしっかり行っていくことが重要です。

2つ目は、モチベーションの不足です。

VTuberさんはプロとしてお仕事はされているものの、生配信を通じて商品を紹介するので、熱量がないことを隠そうとしてもリスナーさんにそのことがバレてしまうことがあります。さらに、タレントによる「仕事としてやっている感」は売り上げの妨げになる場合もあります。

3つ目は、商品と顧客の接点不足です。

案件配信では商品について言及はするものの、その後の配信で話題に上らず、結果として商品の好感度が高まらないというケースです。

以上の点から、企業の皆さんはVTuberさんに自社商品をどのようにして好きになってもらい、継続して使ってもらえるかを考える必要があります。

企業の方とVTuberさんが一体となって商品を作って発信をしていくことで、ファンコミュニティを巻き込んだ消費の拡大や認知の拡大につなげることができます。

企業の皆さんは、VTuberさんが他社のプロモーションに比べて楽しそうに配信をやっているとリスナーさんに感じてもらうために、VTuberさん自身に商品を好きになってもらうためのアクションをすることやプロモーションしやすくするための下準備をすることが重要です。